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阿里妈妈漫天:只基于投放技巧的营销将成为历史

发布时间:2017-01-03 09:32浏览318次

阿里妈妈电商事业部总经理 漫天

“未来,营销将是好的产品+突出的投放载体+正确的信息,而不是操作技巧。”

12月28日,阿里妈妈电商事业部总经理漫天在“2016新网商峰会”创新·新营销论坛上如此表示。

“2016新网商峰会”由领先电商媒体《天下网商》主办、阿里巴巴合作支持。

漫天在“以数为智,以智赢销”的主题演讲中阐述了他对互联网营销的思考,他介绍说,作为阿里巴巴旗下基于大数据的整合营销平台,阿里妈妈服务商家超过100万,管理日均PV量达200万,覆盖网络人群达98%。

面对新零售的语境,阿里妈妈思考了新营销的六个核心点,分别是流量、目标、技术、追踪、成交及沉淀。基于此,阿里妈妈在新的产品设计及商业合作设计等方面有了新的见解。

依托大数据,阿里妈妈打造了一系列营销投放方案,包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等,商家将得到一个好产品+突出的投放载体+正确的信息相结合的营销解决方案,只纠结于操作技巧的营销或将成为历史。

以下是漫天的演讲全文,经《天下网商》编辑:

新零售的6个核心思考点

新零售不是简单的概念,而是正在发生的事实,相应的,新的营销方式必然是阿里妈妈着重思考的问题。那么,过去一段时间里,基于新营销的趋势,阿里妈妈思考的是什么呢?我们认为,需要找到快速变革的营销核心。

这种核心我们归结为下面六个点,用英文表示是“6T”。

第一,“流量”。流量从哪里来?怎么做流量?

第二,“目标”。分两类,一是目标人群,二是营销目的是什么,为了新款上新,还是为了拉新客户。

第三,“技术”。此前,直通车等一系列投放极为讲究技巧,但是以大数据及技术为导向的未来营销环境中,纯技巧投放是不是合理的解决方案,这个要思考。

第四,“追踪”。对于商业合作而言,需要一个最终衡量和判断其价值的方案,或者成体系的维度。此前,这个维度常以简单的成交来衡量,但在当下,如何从内容营销、粉丝营销及一系列数据中提炼出一个衡量判断营销投放的标准?这个需要思考。

第五,“成交”。交易、转化是什么,即通过一系列的营销投放,在品和销的链路上转化效率怎样提高到最高?这很重要。

第六,“沉淀”。通过一系列营销投放后真正沉淀下来的财富是什么?此前,对于一个营销项目来讲,投入100万转化为200万交易,营销就结束了。对于未来的互联网营销来说却并非如此,在营销活动中沉淀下来财富,如何为商家长期所用,这同样是需要思考的问题。

这六个核心的思考点,就是过去这段时间,阿里妈妈在产品设计、商业合作设计中不断反思和逐步落实的6个重点。

未来的营销将怎么样?

一、“流量”更为多元

一直以来,直通车和钻石展位是基于淘宝和天猫的重要流量资源,而阿里巴巴正在打造的是一个媒体矩阵,它涵盖的流量范围不止淘宝、天猫,也包括来自视频网站、移动信息类媒体、社交媒体,甚至是生活消费类产品等,这或将成为整个互联网领域中最优质的流量组成。

此外,在其它内容分发渠道上,淘宝客体系也有长足发展,目前,淘客体系中已有超过50万的分享者以及KOL,而且,在淘系的诸多内容型工具中,淘宝客的工具也是整个内容体系中非常关键的工具。

二、“目标”更加精准

对于营销来讲,“目标”指目标人群,从互联网的视角来看,它可能是一个展现,一次点击,一个转化。但在大数据的语境下,这个“目标人群”的定义就不一样了,它将无限接近真实的消费者。

阿里巴巴有一个概念,即“UNI ID”,什么意思呢?它指阿里巴巴通过多维度数据融合,最终将“目标人群”锁定到一个真正的“人”上,甚至可以分辨出这个“人”的意图、感觉、兴趣、喜好。

也就是说,未来,商家的广告营销,针对的不是简单的PV、UV,投放的标的物将是活生生的“人”。

这个“人”是如何被识别出来的呢?很简单,之前,在淘宝、天猫体系中,阿里巴巴拥有的是消费者基于消费特征的基础数据,如类目偏好、消费等级、年龄、购买意愿等。今天,阿里巴巴有UC浏览器、优酷土豆、高德地图等不同维度的APP,这是一个庞大的媒体矩阵,最终就能识别出一个“人”来。

“目标”也指一次营销的目的,今天的营销已不再是简单的拉流量、拉人群,它可能是做一个新品牌,是一个新店开张,包括日销、包括新客拓展等等。

那么,对于阿里妈妈来说,就需要为商家不同的目标提供相应的产品服务。实际上,现在的直通车及钻石展位系统后台中,已经有基于营销目的为商家提供的营销解决方案——营销场景包,商家可以按照自己营销目的进行营销投放。

三、“技巧”变革为数据驱动的“解决方案”

在大数据的语境里,此前直通车或是钻石展位所强调的投放技巧将变成可落地、成体系解决方案。

此前,直通车的商业逻辑是以CPC结算,钻石展位则是CPM结算。但是,基于大数据的互联网营销,其投放效果的提升不仅依靠技巧,更多依靠大数据计算来实现。

以前,直通车绝大部分投放都在关键词购买和出价上,但今年有超过80%的商家会勾选直通车后台的“人群议价”功能,该功能其实就是用大数据来实现智能的广告投放。

怎么实现的呢?阿里妈妈拥有100万的广告主,他们每天实时在线上跑的广告投放量超千万,千万投放背后是海量的效果数据,不断优化后就能为商家提供更有效的广告投放支持。

四、可供追踪的广义ROI体系

以前,直通车和钻石展位投放以后,商家会得到一个数据报表,这是简单的ROI,未来阿里妈妈会提供广义的ROI,它包括判断消费者对营销内容的感兴趣与否,甚至是对某一个关键词的兴趣点,以及其行为反馈等。具体而言就是记录了用户在阿里平台上所有的行为数据,包括点评、搜索、收藏、加购、关注等。

通过这个广义的ROI体系,商家可以就其中具体量化的数据,判断自己的广告投放效果。

五、品效合一的“成交”

大家很清楚“4P理论”:产品、渠道、价格、促销,这个理论背后所有事情都是希望对销量有一个很好的带动。

而淘宝和天猫做互联网营销一个很大的优势就在于可以真正做到品和销无缝连接。

最近有一个DAU涨的非常快的APP就是“一淘”,过去一年中一淘每日日活流量涨的非常快,成交涨的非常快,一系列的动作都希望帮助商家在成交环节中打造更为强大的平台。

六、基于数据银行的“沉淀”

对每一个商家来说,未来最大的痛点莫过于在千人千面的环境下,每一次营销积累的“效果”是否可以延续下来。

这也是阿里妈妈思考的问题,设想,如果每一次营销投放都能保留一定的数据痕迹,未来,当某“人”再一次回到淘宝、天猫时,商品、品牌,甚至是品牌希望传递的内容可以第一时间出现在他眼前,那对于营销来讲就有了沉淀的效果。

“数据银行”的概念就是这种思考下的产物,它可以为营销投放做数据沉淀,这种数据沉淀可以用在以下几个方面,包括客户洞察、营销沉淀应用、资产健康度、品牌仪表盘、数据枢纽港等。

未来营销=好产品+突出的投放载体+正确的信息

以前,我们认为营销等于操作技巧,知道了别人不知道的操作技巧,就能拿到别人拿不到的资源位,取得更好的效果。

但是在未来的营销中,有效的营销更多等于一个好的产品,加上一个突出的载体,有强大的功能,先进的理念,合理的营销投放方法论,另外,还要有一个正确的信息,它会提供基于内容的创意、想法、IP等等。这一条链路代表的将是未来营销的方向。

于阿里妈妈而言,就是打造包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等在内的一系列的投放方案。