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对比电商模式,“知识付费”的几个真问题

发布时间:2016-12-23 09:34浏览342次

年末将至,各式盘点纷至沓来,在媒体的笔墨中,倘若罗列“最热风口”候选,“知识付费”定居其一。这一年,这个听上去颇为“返祖”的行为迅速聚集了分答,知乎,得到,赤兔和喜马拉雅等一众玩家——尽管我个人认为,除了都以音频作为知识载体首选,严格意义上,他们分属在不同的跑道。

在年末,喜马拉雅的“123知识狂欢节”为这一“风口”又添新柴。马东和吴晓波等850位知识网红和超过2000个付费语音课程的参与,让5088万的成交额与2009年第一届“双十一”总成交额旗鼓相当——抛去营销目的不谈,在我看来,将本轮知识风口与电商横向对比,倒不失为一个相对清澈的视角。

如你所知,与内容电商通过内容兜售商品不同(内容是手段),上述入局者贩卖的商品是知识本身。而若将“知识电商”视作他们的真正面相,对比目前成熟的电商模式,几种知识付费产品模式也就相对明晰——大体可归为“淘宝型”;“垂直型”和“严选型”,典型代表分别是:琳琅满目的喜马拉雅;垂直在职场领域的赤兔,以及通过“罗辑思维牌”过滤器严选产品的得到。

不过在谈论三种模式前,还得回答两个更本质的问题:为什么知识付费突然成为舆论风口;以及,为什么它们更多以音频方式呈现。

“物以稀为贵”

摊开每个人的求知生涯,无论被动上学还是主动阅读,传统的知识包装形式其实都是付费的。而到了内容泛滥的互联网时代,信息复制成本趋近于零并不是“免费”的理由,“物以稀为贵”相反成为一种必然,通过付费高效获取经过提炼的知识,也就顺理成章。

这意味着,用户为知识付费的核心诉求,实则是效率最大化。根据易观智库《中国知识付费行业发展白皮书2016》报告显示:人均可支配收入的增高也带来了消费结构的改变,从以吃穿等基本需求为主,变为以教育,文化,娱乐等人力投资为主。搁置在消费升级的叙事框架,更多人的升级意愿似乎更偏向旅游,培训等“虚拟商品”——总之,更多消费机会都在攫取用户更值钱的注意力。

所以不难理解为何“更省时”的音频成为知识产品主体:书本的没落无需赘言;而除非经过严苛训练,将文本直接作为力求省时的“付费阅读”也着实艰难;最后,对多数知识提供者来说,视频门槛高企,且不像音频那样能自由嵌入到用户的生活流程之中。所以哪怕仅从省时角度,人们为音频付费的意愿也会更强。

理清上述逻辑,再来看不同类型知识电商的比较。

喜马拉雅:“淘宝式”的流量思维

从喜马拉雅说起。

毫无疑问,2012年成立的喜马拉雅FM在“知识品类”上处于领先地位。根据媒体报道,目前这一平台上累积了包括小说,综艺,相声评书,音乐,财经,教育培训等在内的3000万条音频资源,还有400万名主播和包括10万位认证主播——就像逛淘宝时唾手可得的意外惊喜,你可以在喜马拉雅听到全品类内容付费产品。

而在面向“卖家”一端,喜马拉雅也如淘宝一般为音频知识创作者提供了包括录音,剪辑,发布和增值收益等一整套服务。

作为“淘宝型”知识电商代表,本质上,喜马拉雅秉承互联网商业持续多年的流量思维,通过更丰富的商品聚拢更多的潜在消费者,然后以一定转化率促成交易。对照淘宝便知,这是一个旧的,但至少在过去十几年行之有效的故事。

关于流量思维的反面,一会分析“得到”时再说。

赤兔:“最具付费倾向”的“垂直电商”

先来看另一种电商模式在“知识付费”上的“投射”:垂直电商。不妨以正从职场社交向职场分享迅猛切入的赤兔为例,理由非常简单:若将知识分享按垂直度排列,职场类内容无疑会列居榜首。之前腾讯企鹅智库的一份报告就显示:比之单纯为“信息”付费,人们更愿意为自己投资,换言之,致力于效率最大化的“功利性”知识变现可能性更高,有63.3%的人愿意为“能提高工作效率或收入的知识和经验”付费,其次是职业与学业的发展建议,同样也有将近四成的付费意愿。

赤兔正是瞄准了如今职场类音频内容的空白,作为领英中国旗下产品,其最大优势是积累了大量拥有真实身份的年轻职场人,他们多为普通白领,焦虑于自身生长,期望有个地方可以给他们在最短时间内“开个小灶”。

于是赤兔看起来就像是一个知识领域的“垂直电商”,且很大程度上兼备“严选”属性:平台按“职业身份”与“社交影响力”两个指标邀请各行业具备分享能力的嘉宾——每位分享嘉宾都经过平台充分审核(你可以简单理解为是“天猫官方旗舰店”)。每位嘉宾为用户提供半小时至1小时左右的深度语音直播;而直播后的音频内容也可作为产品沉淀下来。

如前所述,考虑到职场内容在整个知识体系里的“刚需”地位,这种地位必然会转化到用户使用频次上——要知道,无论“分答”还是“得到”,能帮助用户高效解决职场问题的“速效型”知识在各自平台都颇为受用,这意味着,相比其他聚合类音频付费平台,赤兔使用频次也许会很高。所以它倒是很有可能在这一轮知识浪潮中坐实“职场领域知识电商”的地位,并与职场社交业务螺旋状彼此带动。

得到:知识“严选电商”

再来看看得到。

与其他平台相比,得到的品类最少,给我的感觉,它像是一个读书频道的“严选电商”,一个罗辑思维牌的内容过滤器。与严选电商的产品逻辑相似,得到也易产生爆款,譬如最近李笑来在得到的订阅专栏“通往财富自由之路”在不算太长的时间突破十万用户,2000收入。

作为“严选知识电商”,品类虽不算多,但得到属于重运营,选择珍视每一位付费用户。一个理论依据或许是:最近QuestMobile发布的《应用商店行业观察》报告显示,截至2016年第三季度,中国移动网民整体规模已接近10亿——这通常意味着,移动时代的人口红利时代正式结束。

我个人觉得,消费升级来临之际,当更多人不再单纯从性价比考虑问题,力求省时的“严选”模式也许会在其他行业渐次开放,如凯文·凯利所言:“未来很多行业都是过滤器,在海量对象中把无效选择过滤掉,让人更好利用时间。”

总结

当三种知识电商依次排开,你会发现,若真正以省时作为思考起点,三家平台的用户群可能并不太重叠。但一切指向一点:互联网终将指引人类在各个方向奔向碎片化,知识获取只是一方面。喜欢将碎片化等同于浅薄化的真正浅薄的老派知识分子,一定会对以音频作为知识载体抱有敌意,但这一点也不重要。重要的是,在这个时代,学习这件事变得越来越容易。