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企业内容营销战略转型到底转什么?

发布时间:2016-12-15 10:00浏览206次

中国内容营销研究院企业分院已经进入推进状态,在某分院的内容营销战略诊断会上,大BOSS问:“你们说未来营销分为传统营销和内容营销,说趋势上最终都会转成内容营销,说战略转型要趁早,这些都听着很对,因为我们都很外行,时间也有限,能不能简单几句话告诉我,内容营销战略转型到底转什么?”一品内容官内内把沙建军老师的回答整理出来跟大家分享下,下次你老板要是问起来,也可以这么说。

转型出发点:从传播到播传

传统营销理论尤其经典4P中的销售促进和推广,强调以传播者为中心,后来的4C理论开始也强调消费者或者顾客为中心,但是就沟通而言也还是以传播者为主导,两者从本质上强调的还是传播上的我说你听。

内容营销传播的出发点不再是传播者,而是消费者和企业的其他利益攸关者。尤其是在消费者层面,基于消费者的体验和口碑的传播成为内容营销战略的核心命题,消费者不是被动接受,而是主动传播,你不撩他,他会主动聊你,会帮助你生成和扩散内容,因此,我们称之为播传。

理念转型:从创意卓越到内容卓越

内容营销战略转型最典型的例子是可口可乐,他们在2011年正式制作并且对外发布了内容营销战略蓝图“可口可乐内容2020”,将营销战略从“创意卓越”转向“内容卓越”。这个视频后来也被全世界各类组织当成内容营销的一个典范。

在传统营销中,创意卓越是各大品牌普遍的追求,也是单向度传播的重磅武器,大家试图希望通过单个视频或事件的big idea,利用大量的电视和平媒阵地来整齐划一地传播企业的品牌理念和形象。改为内容卓越不是说内容不需要创意了,而是强化内容的类型不只是创意,内容的效果不止取决于创意的效果,互动性,互动的及时性,内容的丰富性和易获得性等都是内容的一部分。内容营销开始让品牌学会说人话,并且不间断地与消费者互动。

组织转型:内容部门从隶属到单列

传统营销中的品牌传播隶属于市场部或者品牌中心,而内容营销时代,相应的职位和功能需要进行调整和转型,内容的创作和把关要从营销的支流变成营销的主干,首席内容官需要成为标配,重要性要至少与首席市场官平齐,在大部分情况下,需要设立独立的内容生产和创作部门,哪怕这个部门是虚拟的。

全球层面,红牛在2007年建立“媒体工作室”,可口可乐也在2011年起以官方网站的改版和建设为契机,建立专属的数字营销团队,并且从外部聘请了40多位文字和影像工作者进行合作。宝洁全球2011年把数字营销部并入营销部,2014年把营销部改为品牌管理部,把首席市场官撤掉,改为首席市场和内容官。2015年阿迪达斯发起内容营销A计划,2016年百事可乐成立自己的内容工作室--“创造者联盟”。

国内的生活家电巨头海尔在整个集团内容有100多人的团队负责集团200多个微信和160多个微博账号的运营。

预算转型:调整渠道和制作预算配比

传统的营销在传播中的大头是媒介通道费用,而内容营销中,媒介尤其是传统媒体的广告式的通路费用比重越来越低,更多的预算和费用会往内容生产和创作中倾斜。原先通常的制作和传播配比是1:10,在内容营销中,目前的配比部分已经提高到3:7左右。

在具体创作内容时,为了保证内容的连续性和有效性,也可以像可口可乐那样,对不同属性的内容投资进行划分,他们目前的比重70/20/10,意思是说70%的预算用在常规的低风险内容上,20%的内容用在中等风险的内容上,10%的内容去尝试极具创新和风险的内容。

评估转型:从阅读量到互动量

传统营销传播的最主要KPI是覆盖率,与此对应的是阅读量。内容营销的评估指标更多地应该是互动量,相对于10万+而言,转发量、讨论、留言和点赞的数量与质量更有意义。当然,从长期看,内容比纯粹广告的最大好处是有长尾效应。去年豆瓣做的广告《我的精神角落》因为在形式和调性上有突破,据说网友自发的超过3000字以上的评论就有600篇之多,这种内容的渗透率和效果就如果用传统的指标去评估就很科学。

另外,内容营销的内容能否引爆还要看运气,因此不能争短期的一城一池的得失。不过总体上通过其他关联KPI的设置,可以整合判断内容对研发、对销售、对品牌等的综合影响。