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“双十一”电商套路下,传统企业该怎么玩?

发布时间:2016-11-10 10:08浏览155次

又是一年“剁手节”,脑补着信用卡上即将飞涨的欠款,小编的内心是崩溃的!

伴随着互联网时代和消费升级,如今越来越多的传统企业搬到了互联网上,“双十一”的狂欢固然让其品尝到线上的红利,却也不断挤压着它们线下的生存空间。

矛盾之下,如何构建线上线下利益平衡点,成为许多传统企业不得不考虑的事情,小编今天就陪各位观众老爷聊一聊,传统企业如何玩好“双十一”以及怎么过好剩下的“364”天。

优惠大旗下的套路营销

所谓营销,玩的就是“心理战”。

两个人相亲,人家小姑娘就是喜欢“纯情小处男”,你非说自己有钱土豪,大金链子哗啦啦撒一地……人家不泼你一身红色液体,都算客气了!电商活动同样是这个道理,所谓“双十一”其实就是扛着“优惠”大旗去撩人,区别只在于手法不同。

尽管秒杀和抢购仍是消费者关注的重点,但“双十一”带给消费者的新鲜感仍不可避免地减退,审美疲劳也让低价战略越发麻木,即便促销周期被延长,在广告推广的同质化下也越发难以让消费者买账。

流量及推广费用的几何倍飙升,也让这场营销战变长了一场“豪门炫富”,如何利用大数据洞悉用户需求、捕捉用户行为、精准的定位目标消费者已成为重中之重。

以90后为主的年轻人为例,真正让90后喜欢的品牌,不仅擅长把过好生活这件事情,细致地娓娓道来,还会提供机会,让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通,产品和服务上提供参与创造的空间,动手建设的可能。

譬如家居业的宜家,从不高谈梦想而是低吟普通人的生活,从家具、到小装饰、到厨具,宜家更像是在描绘一个年轻人可以抵达、多种选择的生活,所以备受欢迎。

在营销上,即便没有大数据,其实也可以通过免费指数和一些店铺数据来分析。譬如性别、年龄、消费商品的价格与频次、集中地区等维度,“他们喜欢什么?”“偶像是谁?”“什么能吸引这类人群的眼球和主动参与?”这都是把握创意活动的关键。

在手法上,创意活动与营销工具的综合应用,通过店铺内的营销活动承接社群流量直接产生店铺销售。对店铺而言,只需通过用户的浏览、收藏信息、购物评价乃至社交媒体的口碑传播,不仅可以清晰明确大部分人的购物审美,甚至哪怕畅销商品出问题也能迅速释疑。

在战略上,紧贴平台的营销大趋势,譬如天猫的情感与优越感、京东的正品与体验感,价值观上借势借力。

值得一提的是,很多传统企业都容易把传统的商业模式带到网上,例如先生产一大批货在网上慢慢批发,这不仅会对销售带来压力,也将对供应链带来风险。利用网络特点,先互动了解客户需求,再按需多款式小批量地生产,说白了就是按需定制、以销定产。

许多电商喜欢在“双十一”大量推出新品,事实上很多客户还是奔着性价比较高的商品区的,如果价格设高了不仅销量难料,反而会分散主力商品的受关注度,但若设置成低价虽然会提高销量,却会降低商品在用户心中的含金量,从而影响未来销售。

据Criteo调查显示,去年“双十一”结束后的十天内,电商平台流量仍远高于平均值,一些忠实粉丝仍会持续选购,供应商切记营销和活动收招过猛,从而错过“余温”哦!

说到“双十一”的优惠的具体套路,其实并没有那么复杂:

常规套路一:价格直降等直接优惠。喜闻乐见的老套路,以底价爆款形式吸引消费者,但由于太多商家先涨价后降价,加之比价软件的存在,很容易被精明的消费者质疑。

常规套路二:红包、满减、折扣券等限制型优惠。作为最直接的方式,被广泛运用,用户往往会因为感觉优惠没有拿到,而按照额度购买商品,或者刺激更多消费。适用范围比较广,但因为是老梗,对于消费者吸引力大减。

常规套路三:买赠、返现、返积分等赠送型优惠。适用于优惠力度较小的商品,提高用户黏性,例如送个杯子、送个酸奶啥的,诱人程度与赠品和商品的价值差成正比,但普遍力度较小。

团购型套路:预付定金、聚划算、团购等优惠。普遍采取团购的形式,提前发布具备价格优势的商品,用户提前支付一部分作为定金,只要指定时间支付尾款,就可完成交易,否则定金不返还。

这招优势明显,可以以较低的门槛吸引用户,商户方便提前配货,并且可以避免用户流失。过程中有些商品介个也会随人数而调整,人越多越便宜,一般人商家会设置下限。但同样也会因提前预售,给用户一种还有其他优惠的感觉,可能会持续观望。

身份型套路:特权券等优惠。优惠券的变种,是需要提前购买的,一般抵扣金额会比较大,用户可以在指定日期购买商品直接抵扣相应费用。过程略显繁杂,除非抵扣金额有人,不然效果未必佳。

运气型套路:抽奖。部分商家会在店铺首页放上抽奖页面,用户一进来就可以抽奖,或者当用户消费金额达到要求后才可获得抽奖机会。一方面能让用户更有参与感,也更有期待感。比如今年优衣库推出的,在门店内使用支付宝买单,即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券,可在线下门店使用,比较适合具备较多线下业务的传统企业。

狂欢背后的“阳谋”

套路讲多了,差点忘了泼冷水……

事实上,对很多供应商而言,“双十一”狂欢后,线下业务的发展仍是主旋律,毕竟“蛋糕”不可能天天都有,盲目追求所谓电商销售额也并非理智。

道理很简单!商业的本质在于利润,盈利能力是证明一个企业价值的重要标准,而电商平台的本质则在于构建平台影响力,盈利反而是次要的,并且可以在估值上获取更高回报。譬如去年全年京东亏了94亿人民币,但财报的估值却高达450亿美金。

电商平台想要更多的用户和交易量,基于大多数用户的消费需求,所以降价促销是电商狂欢节不变的主旋律,但供应商才是真正的“出血者”。

倘若想保持利润,那供应商势必要打成本的主意,从而导致服务与质量必然下降,乃至价格战的恶性循环。在此冲击下,很多供应商也被迫使降低研发费用、新品推出率、降低生产成本,这对产品品质和品牌没有有任何好处。

倘若压缩成本,那大批量低利润商品的售出虽“薄利多销”,但对供应商的供应链本身就是一种负担,品牌逼格降了不说,毛利真的健康吗?偏线上的中小企业相对还好,对线下业务体量偏重的传统企业而言,拥抱电商绝非也不可能是长久之计。

当然!“先涨价后降价”的惯用套路也并无不可,但伴随着消费升级和信息传播壁垒淡化,用户的消费理念也越发理性,可能一个小小的“比价软件”就能让你原形毕露,欺骗远远比服务对品牌的打击更重。

事实上,这本身就是电商对供应商的一种“阳谋”,打折固然让人无奈,但若不“参战”,更会失去品牌关注度,给竞争对手赶超的机会。

传统企业的自我救赎

伴随着互联网时代的发展,单靠线下业务淘汰不过是早晚的事,狂欢后转型提升、培植自身的互联网基因才是传统企业的破局之路,这不仅是线上线下的融合,还有品牌粉丝经济的构建。

改变传统思维,建立企业传统实体商务、第三方平台电商、独立垂直电商、移动电商层层递进的立体布局意识,梳理资源,通过全程系统构建,让业务通过大数据与ERP、CRM对接,打造生态循环的电商模式。

在供应链上,构建与线上相适应的利益分配机制,积极进行全网覆盖的落地行动,如独立商城、官方网站的搭建,第三方平台电商的入驻,移动互联的同步跟进,会员体系的重新设计,病毒式营销的注入……

在线下,借力互联网简化供应链,线上线下产品同步同价,逐步将消费者引流回实体店,即便线下没有库存,也可通过移动端或者现场终端直接下单,在线下留住客户。

事实上,据Accenture调差显示,有超过一半的中国消费者正在使用或迫切期待线下商店可以向手机推送购物券、积分、实时促销和用户评论等,他们期望供应商在实体店内通过移动设备提供服务,而这无疑将成为传统企业破局的一大出路。

从全渠道营销布局上讲,产品的好坏不再是决定成功的主因,反而我们更应考虑品牌的定位,产品的形象、包装,以及提供的服务,这才是一个企业能否脱颖而出的关键!

消费升级下,消费者有着更为完善的产品鉴别观念,在可承受的价格区间内,他们希望获得最好的商品,他们会关注商品的综合性价比,例如品牌、外观、品质、口碑、调性等等。

对传统企业而言,要明确自身定位与客户的真实需求,投其所好,适当舍弃臃肿的客群、根据产品树立匹配于相应受众的价值观,与他们相知、感知、共鸣,这样才能真正抓住他们的心。

其实转型并不难,难的是思维的转变,很多传统企业在转型中都会设立许多看似“高大上”的规划,却往往还是依照过往经验实行,转型靠谱与否靠的是实践,绝非一个方案就能解决。

伴随消费升级和转变,每个传统企业都将面临时代的考验,线上与线下的融合,一面深渊、一面天堂……电商化虽非唯一的路,但独守线下必然为时代所淘汰。