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数据告诉你怎么做内容营销

发布时间:2016-11-08 09:51浏览791次

日前,新榜在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办金榜奖·内容营销盛典,揭晓了包括手机淘宝“一年零一夜”、蚂蚁金服“认真生活计划篇”等多项年度最佳内容营销案例。

作为新榜创始人,媒体人徐达内在会上做了《数据告诉你怎么做内容营销》的演讲,大数据与内容营销二者的关联到底是什么?数据评估背后隐藏着哪些深意?他将用新榜平台监测到的数据告诉你,内容营销应该怎么做。以下为演讲摘要。


原生广告的转化率更高

经过2016年这大半年的发展,新榜已经成为新媒体、自媒体内容营销领域增长最快的投放服务平台,快到违反广告法。我们也成为这个领域里交易数据拥有量最大的平台之一。依据2016年前10个月在新榜平台上的交易数据,我们得出了一些判断和大家分享。

我们看到,中国移动广告在整个互联网市场上持续增长。虽然说可能在明年或者后年,我们预测它的增速比之前有所放缓,但还是能保持在70%以上。越来越多的广告会通过各种移动端,比如App、微信、微博、视频、今日头条等渠道去分发。

以美国为例,有一个预测说美国移动社交媒体的原生广告支出将是展示型广告的3倍以上,预计2019年原生广告支出将达到184亿美元。

在中国,原生广告还处于探索时期。下图的曲线提到了,每一种广告形态出现以后,从开始到发展,到繁荣昌盛,再到探索出更多模式之间的趋势。中国大约在2012年提出了原生广告的概念,然后逐步试水,现在已经进入到积极探索的时期。相比较而言,像程序化购买、DSP还有一些视频贴片广告,已经发展到成熟期,而原生广告在中国还有非常大的发展潜力和探索空间。


我们比较了一些数据,发现内容营销,或者称之为原生广告,即通过故事、内容去呈现的一种广告,它的转化效果高于展示型的一般广告(这里说的转化是以加粉或电商下单为基础来统计的)。你们会发现原生广告的阅读量对比banner广告的点击量提升近4倍,转化率也相对更高一些。这里并不特指微信公众号的端口,包括今日头条、微博,也都有非常好的转化率。

这是前三季度在新榜平台上我们观测和记录下来的一些交易数据。从整体来看,不管是广告主询购还是成交的金额都呈现出非常快速的增长。


三分之二的广告主选择放头条

跟大家分享一些在我们服务中看到的投放经验以及案例。

首先,我们看到互联网类别的广告主是投放额度最高的。新兴的公司,不管是App、游戏类型的,都有非常高的投放额。前几大类正是我们平常感受到比较多的类型,包括互联网、电商、金融、3C、家电、汽车这样一些类别。


这些是在广告主或者广告公司这一端,那么在自媒体这一端,是什么样的自媒体最受广告主关注呢?以微信公众号为例,是民生类。民生类是指一些吃喝玩乐,内容和生活息息相关的公众号,特别是地方的民生号,它们被询价的次数最多。而时尚、科技类是增幅最大的两大类别。民生、财富、时尚、科技也是最被广告主青睐的账号类别。

从不同行业广告主投放次数最多的公众号类型,我们得出一个结论,广告主更倾向于“门当户对”的投放。我们看到3C类可能更倾向投放乐活类的公众号,比如讲怎样摆放家居的;电商类的可能首先要去影响科技圈层的KOL;金融类的则是面向期望获得财富自由和更多财富积累的社群。


同时我们也看到,不仅有门当户对,如果你看它们的第二、第三选项,也会有人想去打破圈层、关联圈层。

我们做了一个统计,广告主更希望把原生广告放在头条,我们知道微信公众号一次推送有多条,包括头条号和其他的自媒体平台都有类似的设置。大概有三分之二的广告主会选择说我一定要放在头条。对于自媒体来说,如何把广告融入头条的内容是一个挑战。

在选择号的时候,有流量号和原创号之分。这两个词之间并没有褒贬之意,有一些是偏资讯的,我们称为流量号,有一些是分享自己的情感记录或者独特观点的,我们称为原创号。流量号还是占比较大的比例,这跟自媒体本身内容供给的比例也有关系。

自媒体的报价涨幅一直在上升

报价,这是广告公司最关注的问题。自媒体跟传统媒体有非常大的差别。传统媒体通常一年定一次价。但是在自媒体端,一个季度调一次价是很正常的,有的甚至一个月调一次价。比如“咪蒙”,这个公号从年初到现在,就有过多次调价。

从整体来看公众号、自媒体的报价涨幅一直在上升。我们看到Q1到Q3,有60%左右的公众号报价保持稳定,但是还有30%左右在上升。


我们这里说的软广和硬广,不是说发一个banner式广告叫硬广,而是说广告主或者广告公司给你一个通用素材,只是把自媒体当渠道,称之为硬广,还有大量的是需要自媒体去创作,有效融入到日常写作中的,我们称为软广。如果是完全把自媒体当做渠道形式,这时候自媒体报价会更高一些。

我们得出了公众号涨价的四种因素,供大家参考。第一是档期,公众号并不是每天都愿意去发广告,每天的位置都是有限的。另外还有增加原文链接,想要计算它的转化率。其实在自媒体端按CPA、CPS计算,多数自媒体是不太愿意接受的。再有是否需要撰写原创文案,还有软广、硬广之间的区别,都是决定它报价是不是会上涨的重要因素。

新榜每个月都会发一个《中国微信500强月报》,我知道这个“500强”也是很多公众号用在广告市场上的定价标准。但中长尾公众号是接单的主力,这个主力并不是指价格,而是数量。

我们知道,头部永远都是一小部分。比如说我们有过一个统计,如果以微信日PV是30亿来算的话,中国微信500强占到2.5亿左右,这是一个极小的金字塔尖。根据新榜平台监测数据,2016年Q1-Q3期间,单个公众号的投放成交价格,半数在5千-5万元之间,5千元以下的成交价格也是主流。


新榜数据显示,整体平均千阅价为514元。大家可能会觉得真的有这么高吗?这里我解释一下,这个千阅价是以10万阅读数为基础的,没有计入10万以上的数字。所以真正的千阅价可能会低一点,但我们预测下来也应该在400左右。大众号的千阅价会低于垂直号。财富、美食、教育是平均千阅价最高的,而幽默类别是千阅价最低的。


餐饮和传媒行业的广告主的预算是相对较少的。餐饮类别拥有大量的O2O的商家,它是跟本地的自媒体有比较多的关联,而不是覆盖全国范围的,传媒类可能跟这几年行业趋势有关系。

相较而言,金融领域更愿意花钱,也花得最多。这里面有一个因素,跟P2P上半年年初大量的兴起有关系,而进入下半年P2P因为国家管理的政策,使这方面的数据有明显的下降。

该怎样评估内容营销?

最后,举一个餐饮企业的例子。它通过公众号投放,一共是8个公众号11天,平均千阅价只有200多元。

它通过新榜的平台做了大量的选号、沟通和投放,我们可以看到它选择了很多跟垂直领域相关的公众号,比如跟美食相关的,还有地域特点。具体投放的时候有大量的“因号制宜”的工作,比如结合公众号的特点投放不同的文案,跟自媒体去沟通,利用它自己的语言去进行改编,广告主只是提供素材。

回到一个根本性的问题:该怎样评估内容营销?

如果在座的各位都认同内容营销或原生广告是趋势,认为它会在未来的时间里成为最主要的推广形式。那么,怎么评估它的转化会是要研究的问题。我们认为它的评估方法跟过去传统媒体广告以及其他传统广告形式有非常大的区别。

我们提出了三个词:真实互动、潜移默化、圈层背书。这也是新榜在做这方面评估和监测时的基本标准,我们正在为非常多的广告主和代理公司提供类似的服务。