微信公众号平台-一个好用的微信公众账号推广平台!
公告:
当前位置:首页 > 微信资讯 >

去网红化也能扩大粉丝圈?

发布时间:2016-10-28 09:37浏览232次

小维经营着一家三金冠的淘宝店铺——小维原创女装,9年来,她一直自己做模特拍照,积累300多万粉丝。虽然没有刻意往网红店主的方向经营,但小维已经成为店铺的标志,是粉丝们心中默认的网红。

但随着网红经济的爆发,小维开始担心自己的命运。她很清楚,如果顺势而为,继续走网红店铺模式,需要当模特、拍照,花大量时间和粉丝互动聊天。作为创始人,她还要负责设计、人员、工厂供货等各个方面的管理,实在是疲于应付。

小维决定干脆逆向发展,去网红化,从而扩大粉丝圈。

2015年7月,小维不再为店铺拍照,已经拍好的新品,暂缓上新。8月,选好新模特拍照上架。9月,店铺销售额同比增长10%,大大超过了预期。2015年整年,销售额达到1.1亿,增长率为23%,粉丝超过500万,增长幅度60%。

不走网红之路,究竟能给店铺带来怎样的惊喜?

撞款南下,上新当天售罄

小维,北京人,大学开始开淘宝店,动物园批发市场拿货。偶然机会,小维接触了上海的批发市场,发现店铺里的一条爆款裙子,北京拿货要148元,上海只要80元。小维一下子从上海定了200条,每条卖130元,赚了不少差价。

生意渐渐做大,自然遭到同行人的眼红。许多店铺跟着小维的款式追款卖货,价格总比她要低一点。甚至个别店铺通过淘宝ID号一个个找购买小维家衣服的买家聊天,愿意提供更低的价格,让买家们取消之前的交易。

这种市场竞争的方式并不可取,但在当时不妨为一条捷径。小维决定另辟蹊径,自己做货,找工厂生产,减少同质化。

在她的认知里,淘宝神店都在上海。当时,上海日单、原单货源充足,从七浦路服装批发市场倒腾发家的淘宝女装店数不胜数,上海成为小维眼中的“电商圣地”。

通过和当地档口的接触,小维选择了几家后端有工厂的档口,开始自己做货卖货。虽然不是设计专业,但多年的选货经验让她很快找到了设计方向:以街拍图为灵感,加上各种流行元素,自成一种独特风格。

不仅如此,上新模式也做了大变动。原来是有货就上,每个月上新多次多款。在兼顾设计和生产后,每个月上新一次,十几个款式。一般情况下,小维从上一个月搜集设计元素,等工厂出货,一周内完成拍照修图,上架销售,还要充当客服。

小维解决了撞款现象,凭借着样式新颖、时尚,价格适中,三、四千件衣服往往只需一天就一售而空。店铺一般备货300件左右,根据销售情况随时让工厂补货。

作为第一批自己做模特拍照的淘宝店主,店铺积累了不少忠实粉丝。和现在的网红店一样,大家每个月会等着上新,新款一上架就会追货。一个月靠这一天的销售,小维的销售额在2009年已经达到月均50万左右。

奇怪的销售波动引起了淘宝小二的注意。随即,小维参与了淘宝年底大促,所有款式当天售罄,卖了190万。“整个货架都空了。”


这一年,小维把办公室搬到了上海周浦的一栋精装修的别墅里。四层别墅,一楼为办公层,二楼为仓库,三楼、四楼作为员工的居住区。因为地处郊区,租金不贵,而且离快递集散地很近,发货方便。况且员工们工作、生活在一起,为店铺节约了很多时间和成本。

随着小维店铺的流量增长,办公地点从1个别墅变成5个别墅。然而,2013年,由于入驻天猫的品牌商逐渐发力,小维开始面临巨大的考验。

双重夹击中建设团队

在天猫和淘宝爆款店铺的双重夹击下,小维选择从内部开始改造,建设中层团队,改变一人作战的状态。

2013年,一些发展较好的淘宝店开始往天猫转型,天使之城、百分之一、七格格、妖精的口袋等先后入驻天猫商城。小维原创女装店铺也在这一时期选择转型。

一开始,小维直接把淘宝店的照片搬到天猫,但是照片调性偏生活化、偏店主风格,与商城模式并不相符,顾客不买单,销量不佳。而像七格格则用统一的场景、以服饰为主的拍照风格,成功转型天猫。

接下来,小维店铺尝试做了些改变,请了外模和专业团队进行拍摄。最终在视觉上,店铺满足了天猫的调性,但却错过了最佳的转型时期。最初一年,小维在天猫销量保持平行状态,月销售额维持在30万元左右。

此时,淘宝店铺的风向也发生了一些变化。错过了天猫流量红利期的小维重回淘宝后,却发现爆款店迅速发展。一家店靠一个爆款产品,月销量就能达到十几万,可以稳居类目第一。一瞬间,小维失去了优势,手足无措。

值得借鉴的是,当时一家风格独特的淘宝店,曾因国外街拍被消费者追捧,在淘宝女装排行中一度遥遥领先。但随着店铺一系列管理问题的出现,销售大幅度下滑。2013年,这家店被裂帛收购,随后,创始人淡出管理层。从团队经营到生产设计,店铺仿佛失去了灵魂,元气大伤。据网上数据显示,店铺2013年和2012年的销量相比,下降了8000万。

被天猫品牌和爆款淘宝店铺夹击的小维决定:建设团队,修炼内功。

首先,人才梯队建设,设置中层管理者。例如,设计部增加设计总监,品牌部门增加品牌主管。在过去,团队没有中层,很多部门离开了小维不知道应该怎么做,例如,每次小维去外地拍照,店铺就会因没人管理而乱套。而进行人才梯队建设后,完善各个部门的管理层,让整个店铺更加独立,可以脱离店主自主完成工作。

其次,完善供应链,成立生产部门。生产部门会对各个供应商进行评分,衡量标准包括错单、迟单,评分最低的工厂面临淘汰;完善合同制度,增加关于违约细节的奖惩措施。在严格的合同规范和评分系统的基础上,一切合作更加系统化。

最后,产品要以数据说话,摆脱小维的个人色彩。在设计上,一直以小维为主,而如今会需要和销售部门进行讨论,用数据做决定。例如,小维因个人不喜欢连衣裙,多年来,店铺很少开发这一品类,但从销售部门的数据看,连衣裙是夏季女装的热门类目,从而反推产品的设计。


这一系列的变化,不仅让店铺尝试不同风格,更优化了整个团队的组织架构,小维为店铺带来一次重生。

更换模特,做大粉丝圈

2015年7月,小维决定再做一个大改变——更换模特,她不再继续为店铺拍照。

网红店铺的兴起的确刺激到她。摆在面前的有两条路,第一条路是继续当模特,为店铺代言。那一套如何拍照、如何维护粉丝的网红模式,她了然于胸,但会心累。第二条路是换模特,让店铺脱离小维的形象也能继续生存。

这个决定,小维足足纠结了一个月。“店铺离了我就不行了吗?”小维向《天下网商》坦言:“更换模特,为店铺换来更长远的发展。”

虽然心里没底,但是面对一堆网红店的出现,店铺若想换新,就要跳脱到另一个状态。当然,除了想改善自我状况,后台数据也在说明店铺需要改变,因为连续两、三年,店铺粉丝量一直维持在300万左右,没有明显的增长。意味着,店铺一直在做老顾客的生意,缺乏纳新的能力。

但随着老顾客年龄的增大,她们的消费习惯必然会发生变化,对衣服的选择也会做出改变。店铺亟需把粉丝群做的更大一点。

新模特从外貌上看比小维要“甜”一些。平常小维不穿的连衣裙等热销类目,新模特都可以驾驭,弥补了店铺在这方面的不足。除此之外,店铺把一个月一次的上新的频率改为四次。

而这些改变都得益于之前对团队进行架构调整,让店铺能快速适应。8月,小维决定换模特,以老粉居多的店铺,销售量没有下降,反而大大提升,9月小维店铺的销售额达到900万,同比增长10%。不仅如此,店铺粉丝也迅速增长。目前店铺的粉丝数已经达到560多万,年增长率达到60%以上。2015年的销售额达到1.1亿,增长23%。

新的粉丝偏向于对日常款式的选择,因此小维也希望通过改变产品结构,在新老顾客面前做出平衡。目前产品架构中,50%为可以打开销量的热门款,30%为设计款,20%为系列款。明年店铺会慢慢增加系列款的比例,把热门款降低10%左右。网红店已成为小维的过去式,未来她更想强调产品的调性。