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智能营销的未来在哪里?

发布时间:2016-10-28 09:36浏览225次

阿里妈妈依托阿里巴巴海量大数据,涵盖了98%的网民,服务上百万客户,其背后的技术核心是什么?当消费升级,个性化诉求越来越明显,数字营销又该如何智能化,从而让广告主、平台、用户三方得利?

以下是阿里妈妈搜索直通车研发总监吴波在云栖大会上的分享,经《天下网商》整理,在吴波看来,未来属于智能营销。

依托阿里生态的智能营销平台

无线设备日益增加,用户平均耗时越来越长,无线场景切入生活的方方面面,用户个性化需求已成趋势。对于数字营销而言,这是巨大的机会,也是艰巨的挑战。

怎么办?在2016年武林大会上,阿里巴巴提出用大数据+智能技术赋能数字营销,让数字营销面升级为数据智能营销。

之所以提智能,原因很简单,近十年人工智能技术突飞猛进,在一些非常专业的比赛中,人工智能已在多个领域超越了人类。就在今年,人工智能AlphaGo 4:1击败了世界围棋冠军李世石。有学者估计,未来一百到两百年,人工智能极有可能达到甚至超越人类。

站在时代发展的这个节点看,让数字营销遇见智能,已经有了技术基础。

阿里妈妈作为一个智能营销平台,就立足于三个基础:阿里大数据、阿里云计算平台以及阿里妈妈自主的人工智能组件及平台。

阿里大数据源于纵横交错的互联网产品,如天猫、淘宝、支付宝等产品矩阵,能捕捉约6.3亿用户的真实消费数据,有200亿的PV,可触达98%的网民。

阿里云计算平台则为阿里妈妈提供了从存储、计算、硬件、软件管理等一系列的基础服务,包括了很多基础的人工智能算法组件和平台。

再说阿里妈妈人工智能发展情况,阿里妈妈人工智能在阿里云平台及业界很多高效的人工智能计算基础之上,结合中国互联网营销的特色,定制出了一系列符合阿里妈妈各条产品线特色的人工智能组件产品和服务,这里有非常关健的五个维度:用户认知、自然语言理解、图象识别、机器学习、智能创意。

阿里妈妈智能引擎OCPX

营销有非常重要的三个方面,创意、触达、出价。在传统营销模式中,人工圈人群非常困难,需要不断试错,低效,难以满足商家要求。从实际搜索来看,只有10%的广告词被广告主有效触达,换句话说,剩下90%的词躺在系统当中,没有被充分利用。

无论是阿里妈妈还是其它友商的营销平台,都以大数据推荐的方式把这些词推荐给商家,让商家去试这些词的效果。我们发现,这种推荐方式,商家依然很难完成甄别,后续的上线下线评估等工作也相当烦琐。

移动互联网产生的海量数据,人工识别太难,人在海量数据面前容易抓瞎。但我们通过数据分析发现,机器、大数据、智能,能非常好的解决这个问题,无论是在触达、匹配,还是定价上,智能流量匹配和智能流量定价,能极大的解放商家和平台。

由此,阿里妈妈在各个产品线上都推出了OCPX引擎,O的意思是通过人工智能,通过大数据优化之后的营销引擎,CPX是CPC、CPM、CPA的一个总称。有一个微妙的地方,OCPX引擎允许商家灵活的组合各种不同的计费模式,以完整精细的表达商家特定的营销诉求。

流量和创意双向分析下的智能匹配

在智能流量匹配方面,阿里妈妈将匹配过程中参考的数据、行为两个维度,扩展到了阿里妈妈能够持有的,所有有效数据和纬度,不仅增加了地理位置、兴趣、用户对品质的需求、用户群属等,还增加了极多常人很难直观想象到的纬度数据。

需要说明的是,在加入纬度数据的同时,阿里妈妈还把多纬度数据和一个用户的决策过程、决策时序进行组合,从而分析出这个用户在这个时间点想买什么。

这就非常有意思,在消费者决策的过程中,阿里妈妈会不停的加进去很多有效的纬度,并将这些维度高效组合,从而确定一个细分用户的确定性诉求。

以上分析的是基于消费者的流量,再来说说基于商家的创意,如何理解创意?一般而言,比如图片是什么,上面有几件衣服,底色是什么,搭配的文字抬头是什么,价格又是多少,诸如此类。

这些内容够吗?显然不够。阿里妈妈的系统引入了每天200亿PV对这些内容评价之后的反馈结果,能够得到一个详实公正的评价。

有对流量和创意的双重分析之后,阿里妈妈会将流量和创意经过意图理解,多意图融合,以及实时排序后,给出一个当下最优的匹配结果,从而让商家信息更精确的触达消费者,最终实现销售等目的。

值得一提的是,用户对眼前所展示的广告内容的任何评价都会被阿里妈妈捕捉,并实时反馈到全系统运算的每一个环节当中。也就是说,在整个智能匹配的流量中,数据和算法是活的,每时每刻都在进步,每时每刻都比上一个时刻更好,以最大化确保下一次流量来的时候,阿里妈妈能更加精确的去进行流量和创意之间的匹配。


基于学习模型的实时定价

在营销行为中,出价也是一个极为困难的部分。举个例子,我觉得50块钱买的体恤也挺舒服的,我也没兴趣淘淘淘,主观上我不会去买韩都衣舍。那我是不是韩都衣舍的消费人群?不知道,因为没人能分析出来。但是系统却可以办到,此时此刻的我是非常高价值的一个用户。为什么?因为系统发现我太太她喜欢韩都衣社的东西,而我因此会千方百计买给她。

目前,阿里妈妈的系统构建了阿里集团超大规模的学习模型,这个模型将多频的销售数据,用户多频的行为轨迹,以及海量的用户习惯进行综合分析。每天训练近百T的数据,这个模型本身有上千亿的样本。

因此,阿里妈妈会精确的预估CTR,精确的预估这个流量此时此刻对于广告主的价值,会综合考虑这个流量对于用户的价值、平台的价值,从而按价值给出实时定价。

这里有一个问题,系统一定要和客户的营销诉求匹配,否则没有办法落地。比如说在有些情况下,客户要流量,要打爆款,无论付多少代价都要让用户看到他,先看到再说,然后再选。对于这种不同的流量诉求,阿里妈妈会进行区分,并科学的组合流量目标和计价模式。

智能营销下到店PV增加了20%

不看广告看疗效,到底阿里妈妈让营销平台是否真正从数字营销全面升级为智能营销了呢。实际上,OCPX这一套引擎已有过一次非常重要的产品线上线,而该引擎最终会应用到阿里妈妈各个产品线上。

从效果来看,上线之后,平均每个广告能够触达到的词增加到了5倍。比如之前只能买一个词,现在变成可以买5个词。在创意集合本身没有迅速变化,但创意分配、创意触达迅速变化的情况下,用户能够看到更好的创意机会。

根据阿里妈妈内部详实的评测,相关性、预知性提高了20%。

阿里妈妈是中国甚至整个世界互联网营销当中最大的平台之一,每一个点的CTR提升,都会带来巨大的生态效应,而这个项目,使得点击率提升了20%,换句话说,在没有改变商业土地供应率的情况下,到店PV增加了20%,这是相当惊人的。

而这一次升级,直接让活跃广告主增加了5%。这还不是OCPX引擎在众多阿里妈妈产品线上线的过程中效果最好的一次,这些可以在以后再做相关分享。