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三只松鼠揭秘:大促期间的数据运营

发布时间:2016-08-01 09:35浏览320次

2012年上线的三只松鼠,一直是食品类目的领先者,近几年,其领跑姿态愈发显现。

2015年双11,三只松鼠完成了日销2.51亿元的销售额,成为食品类目的销量4冠王。同年,三只松鼠旗舰店单店销售额突破18亿元。这个成绩,与店铺从原来主打坚果类目发展到后来零食全品类扩充的战略不无关系。

早在2015年刚开始时,三只松鼠运营团队就通过数据分析发现,坚果类目增幅趋于平稳,但与坚果强关联的品类如果干、肉类等正快速崛起。从当时生意参谋的交易指数上看,2015年五六月份,果干类目的交易指数较2014年同期上升了25%,且与坚果类目相当,可见其市场空间巨大。另外,从生意参谋人群画像看,该运营团队也惊讶地发现,果干类目和坚果的受众人群惊人相似。由此,店铺决定以果干作为尝试,试水零食全品类扩充。

这一判断最终被证明是正确的。在随后的618大促中,新上线的果干产品一举实现日销600万元的成绩。良好的市场反应充分印证了上新品类的正确性,三只松鼠由此决定,即刻进行零食全品类扩充。截至目前,果干类目在三只松鼠旗舰店中上线不过一年左右,但创造的总销售额已经超过4亿元。

三只松鼠创始人章燎原认为,数据打通了三只松鼠和阿里巴巴,并通过松鼠云质量平台,利用数据连接上游厂商和下游服务者,根据用户评价的数据对品质实施倒逼改善,促进食品行业在食品安全方面的提升,“这是赋能商家的阿里平台对这个生态圈和社会所做的贡献。”

以下为三只松鼠团队口述,经天下网商编辑——

三只松鼠称得上是一个快速崛起的坚果品牌:2012年6月19日创店,当年双11,766万,跃居坚果行业第一;2013年,双11,3562万,名列零食/坚果/特产销售第一;2014年,双11,1.02亿,蝉联零食/坚果/特产销售冠军;2015年,双11,2.51亿,食品行业销量4冠王,且单店全年实现18亿销售奇迹!

2015年以前,三只松鼠的坚果销售占比为90%+,成为互联网坚果行业代名词!

稳打坚果,扩充零食

进入2015,我们发现坚果增幅趋于平稳,但数据却显示,坚果强关联品类,比如说果干/肉类等正快速崛起。

从交易指数上面来看,2015年5、6月份果干类目指数相较于14年同期上涨25%;果干和坚果类目交易指数相当,市场庞大;

在肉脯类商品的数据方面,2015年同期交易指数较去年上涨14%,同时肉脯交易指数为坚果炒货的84%,在稳定增长的同时有着可观的市场。

同时,通过生意参谋数据分析发现,中产阶级正在崛起,消费升级势头强劲!三只松鼠因此发现休闲零食巨大空间,并于6月开启品类扩充,向着全品类零食品牌进发。

在2015年6月份,正式推出云果园系列产品,布局果干零食,那么为什么从果干类目开始呢?

我们先来看一下6月份果干主搜词的热度:


进入6月以来果干主搜词热度逐步上涨,基本可以判定,随着夏季的到来,消费者对于果干的需求开始迸发,如果选择6月份作为上新时间的话,那么需求高速增长的果干类目作为突破品类是比较有可能出现销售井喷的现象的。

同时,行业大盘快速增长,从果干类目15年6月份之前的一年来看,6月份交易指数同比增长17%,搜索人气上涨60%,而进入到了2016年果干二级类目交易指数较去年上涨24%,卖家数连续两年高速增长,也说明了果干类目的可持续增长性。

消费人群画像重叠

通过生意参谋人群画像工具,发现坚果与果干/肉脯等品类受众人群,惊人相似:主力消费人群都是学生,分别占到了46.83%和47.21%,其次是公司职员、个体经营/服务人员。

2015年618,作为果干上线后第一战,当天销售高达600万,良好的市场效果充分印证了上新品类的正确性。自上线至今,果干类目总销售额突破4亿,增长稳定。在今年618,果干较去年增幅高达300%。

果干取得优良效果的同时,我们即刻进行零食全品类扩充,这也最终实现单店年销售额18亿的奇迹!

借力数据 品效合一

通过生意参谋-搜索词分析发现,热播电视剧对淘内销售的影响十分明显;且通过分析发现淘品牌植入电视具有天然优势,因为边看边买,是未来趋势!


《琅琊榜》9月19开播,以上曲线看到在淘内搜索会随着剧集逐渐步入高潮,从而进入搜索峰值,并且在网络点播以及重播的影响之下,后期依然会有可观的搜索流量。

考虑品牌广告植入对销售的影响外,更能借助电视剧内场景植入,掀起互联网热评,极大增加品牌曝光。

松鼠立刻进行次方便布局,并通过人群画像分析,成功植入《欢乐颂》《好先生》《小丈夫》等热播剧,并取得了良好成绩,品牌词搜索指数上升非常明显,峰值较4月同期翻了一倍,超过了全零食类目热度最高的“零食”。

依托于大数据所制定的运营决策才使得松鼠有着可持续的发展和可喜增长,只有对行业、类目、人群有深刻认识,再用数据的方法去做拟合分析,才能得到正确的结论去指导运营,从而为日后的发展指引方向。

我们更希望的是如何利用数据来推动整个坚果行业的进步,让坚果成为真正的国民零食,走进家家户户。