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渠道到内容的变迁,营销人如何占得先机

发布时间:2016-07-06 09:43浏览175次

2016巴西里约奥运会很快就要开始了,我们就从奥运开始撕起。08年奥运会前有个很著名的广告,大意是“如果说东京奥运成就了索尼,汉城奥运会成就了三星,那么北京奥运又将成就谁”。

很明显,这是拉广告的广告,且效果极佳,很多大企业为了赞助商资质踏碎门槛挤破头。抢到的欢天喜地,就等台风一来,就可以像猪一样,哦错了,是像索尼三星一样上天了;没抢到的则忧心忡忡,苦思对策,寝食难安。然而,对不起,你们想多了:史上投入最大、最豪华、最吸引眼球的奥运会,哪个品牌都没成就。巨大的赞助费花下去,更多的广告费投下去,结果是多数老百姓分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛,方便面的是康师傅还是统一,运动鞋的是阿迪还是耐克还是李宁。当然了,国际奥委会挣了几届奥运会都挣不到的钱。

北京奥运上宣传和公关做的最成功的当属李宁,获得了最大的关注,李宁漫步空中点燃火炬的形象让人记忆犹新。然而讽刺意味的是,08年后,由于貌似收到电商冲击,李宁品牌一衰再衰,至今仍未走出泥潭。08年的北京奥运,是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销时代的结束。这里的渠道指的是商品渠道和信息渠道:经销商、终端等销售环节属于商品渠道,电视广告、网络广告、终端广告、公关宣传等属于信息渠道。渠道为王的产生源自渠道资源的稀缺性和产品短缺,而结束这个时代的革命力量则是渠道碎片化和信息碎片化。

在短缺的八九十年代,你的产品只要有人经销有人卖,你的营销就做起来了,所以那个时候大家在说“渠道(销售渠道)为王”,其实是在说掌控经销商最重要;后来终端的话语权大了起来,谁占据了更多终端资源,谁就能把营销做好,所以又一股脑“决胜终端”,导致目前的终端门槛高、费用高。传播渠道更是如此,十年以前,能够在央视发出大声音的品牌几乎都会取得成功,后来凡是能傍上热点节目、事件的品牌也能取得成功,“高知名度产生高销量”,“投的多的广告就是好广告”,不管你是“不收礼啊不收礼”、还是“牛牛牛、狗狗狗”,都可以大大促进销售增长。

渠道为王时代的商业本质是跑马圈地,谁占据了更好的渠道、更好的载体、更好的资源,谁就会取得成功,空间价值获得了最大化体现。2007年,一没多少员工,二没什么节目且刚成立不久的分众传媒,但它圈到了大量的空间,使之变为传播渠道,就实现了40亿的广告收入,这是一个空间价值最大化的极端例子。近二十年的市场营销,看似眼花缭乱的国内市场,中国的企业几乎就在做三件事:广告、经销商、终端,事实上他们也不需要做更多事情即可取得成功,因为那是渠道为王的时代,抓住信息渠道、消费者与产品的接触渠道是最有效率的事情。渠道为王时代的根本特征是:1、有效的信息渠道相对有限,顶级的信息渠道如央视更是稀缺;2、信息渠道是单向的,对待营销信息,多数消费者只有选择接受或者不接受,很难进行反馈;3、购买行为商圈化,大部分消费行为发生在固定商圈之内,其进入其它商圈进行消费的成本较高,这使得终端话语权变得无限大。游戏规则正在发生颠覆性的改变,渠道为王的根本特征正在被瓦解。

原来多数的消费行为是发生在购买半径五公里内的,而现在我们打开手机就可以买到各地的产品,有了海外购,你的购物半径就更升级了,变得跟香飘飘的杯子围起来那么大。人人都在倾听,人人也都在表达,人人都在转述,个人可能会变成一个强大媒体;同时互联网解决了一个信息传播中亘古难题:使信息传播者与信息受众的大面积互动成为可能。我们突然多了无数获取信息的渠道,这让单个渠道的价值进一步降低。太多凌乱繁杂的信息在我们眼前一晃而过,我们的注意力日益短缺。

在这个时代,最稀缺的不再是渠道,而是注意力,一切可以吸引注意力的信息周围,都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照习惯叫法,我们把这个时代称之为“内容为王”吧。关于“内容为王”和“渠道为王”的说法,已经由来已久。为正本溯源,我们来讲讲它的典故,是两个传媒大王默多克和雷石东的故事。