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从天猫618大战看数据化营销的力量

发布时间:2016-06-29 09:50浏览161次

今年的618,天猫再次打造了一个“娱乐至上”的购物狂欢节。首先以“粉丝狂欢节”为主题调动千万粉丝力量,用粉丝经济带动电商营销。其次,联合百家企业升级品牌战略合作,例如天猫服饰为ZARA、迪卡侬等近200家国内外品牌提供全渠道打通、数据化营销等服务。同时,借助火爆的直播方式将商品深度植入直播中,以内容触发用户互动、拉动商品的销售。


这一系列新玩法同时结合线上线下全渠道媒体广告购买、导航引流等,促成了这次天猫618狂欢节的火爆。当然,最神秘的还属天猫618狂欢节前期。其实在去年双十一后各旗舰品牌就利用第三方数据化营销工具——【友盟+】U-ADplus的“广效宝”产品将电商数据、投放数据、以及购买数据做了系统的分析,精准并锁定了目标客户,同时在618前制定了完善的全渠道广告购买策略。


天猫商家的采买策略——提前锁定目标客户,大数据决定投放渠道

目前电商广告投放的媒体购买策略基本分为直采、或通过DSP、或给到服务商以不同形式投放。但不管哪一种,找到最适合自己的电商品类、精准锁定并投放给目标客户人群才是最重要的。

此次天猫618期间,很多品牌广告主通过阿里妈妈的Tanx,或直采媒体等形式进行广告投放,同时利用第三方监测工具【友盟+】U-ADplus“广效宝”产品进行推广效果监测。分析后续转化,及时调整推广策略,从到达、展现、点击,以及后续收藏、加购物车、成交等一系列转化都一一监测到,第一时间把控投放节奏,变被动为主动。

例如某眼镜品牌广告主,在618前就利用【友盟+】U-ADplus“广效宝”产品将其近3个月的电商数据、投放数据、以及购买数据做了系统的分析。就投放行动成交人群画像做了四个维度的分析:人口特征、地域分布、消费偏好、触媒偏好。发现35岁以上的熟女对其品牌偏好度强,同时喜好较偏年轻化的偶像剧,常在优酷、爱奇艺视频网站观看。人群标签为旅行、运动、汽车、母婴的人群关注度最高。通过详细的分析后最终锁定了“35岁以上,有生活品位,有上进心,有车,爱旅行,爱游戏,爱看视频的上班族”为其精准人群。618期间的媒体采买策略也以电影/电视剧/综艺等年轻、偶像类热播视频广告投放为主。优化后的营销策略,推广的转化率比平时上涨了近10%。

天猫商家的反作弊手段——以“人”为推广核心

制定好营销策略后也要时刻注意渠道流量的变化,以往每次电商购物节大促后,无论是商家还是消费者都会关注,报出来的订单量是否为真实的订单量?渠道会不会有作弊行为?其实一般渠道刷量作弊通常会选择刷落地页的方式,这种方式可以从很多方面观察:

第一:点击率过高或则过低

第二:点击与达到的差别较大

第三:DSP渠道刷量的方式

目前,天猫大多数商家都利用【友盟+】U-ADplus“广效宝”产品进行推广效果监测和反作弊监测,从广告的曝光到后续点击、收藏、加购物车、以及成交的每一步都有直观且实时的数据展示,且【友盟+】U-ADplus“广效宝”是以“人”为推广核心,数据统计精准到淘宝买家,不同于其他监测工具利用cookie进行设备排重。同时还采用lastclick归因技术,能够第一时间准确的区分假量作弊行为。


更详细丰富的统计数据——预售成交也可统计

可以看到,天猫商家选择【友盟+】U-ADplus“广效宝”产品作为第三方监测工具,一方面可以通过大数据优化渠道购买策略,同时可以完美屏蔽假量作弊行为。当然,就这两点还不足以打动更多的商家,商家还可以通过【友盟+】U-ADplus“广效宝”进行AB测试,将同一个物料投放在不同媒体,进行数据比对、转化效果比对,最终甄选出电商节上最适合的推广渠道。

同时今年618与双十一、双十二有所不同,618没有开启预售模式,消费者基本都在零点以后开始抢购心仪的产品。对于商家来说,电商节日上的预售其实更能预期大促的效果。但目前所有DSP都无法监测到预售数据,一旦开启预售模式,预售的成交额将都被记为0收入。而【友盟+】U-ADplus“广效宝”产品也为商家提供了预售的成交额数据统计,让整个营销活动能够完整看到最终ROI效果。