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农特产品电商面临的问题及解决路径

发布时间:2016-06-28 09:51浏览190次

2016年,农特产品电商正全面爆发,“吃货经济”引爆新型的互联网农业模式发展。产业基地互联网化、品牌化营销、渠道微商化、社群化、供应链扁平化、快物流网络,成为微商时代必须面临的新的商业模式。老朱总结了国内40多家农业基地对农特产品电商所面临的8大问题,这些问题是所有做农特产品基地、电商转型、物流供应链服务的角色所面临的问题,每一个问题都是绕不开躲不过的。

一、爆款选品问题

每一家农特产品都希望通过电商+微商的方式拓宽新渠道,但不是每一个产品都适合。电商运营选对合适的爆款产品是核心。单品的选择需要考虑到线上营销、品牌故事、物流包装、冷链物流、终端用户体验晒单、产品定位的精准人群等各种细节。 大部分产品具备季节性,最好要逐步筛选建立全国的全年农特产品清单(数据库),而且是适合电商+微商运营类别的单品,像桃子,像大樱桃,冬季的新疆大枣等,都是比较典型的潜力单品。

二、标准化问题

有农产品企业的总经理提到标准化问题,毕竟农产品不等于商品,在产品和商品之间,有很长的一段路要走,比如产品的标准化与卖价、物流SKU化、包装的标准化、市场的定位等。标准化的实施不仅仅是在成品的选品,也不仅仅是外表,甚至是种植过程也直接会影响口感和色泽;还有就是物流过程的标准化。比如,有的产品适合基地直接单品包装,有的则适合物流到集散地发在分拨包装。如果电商运营,从产业基地到每一个用户手上,都需要一套标准化的体系。

三、品牌化建设问题

农特产品的互联网化,品牌农业是关键,作为运营者我们卖的不仅仅商品,卖的是对品牌的享受,卖的是品牌背后的故事,卖的是健康生活以及背后健康的生活理念......吃货的本质不仅仅是在吃,吃出面子,吃出个性,吃出品位,吃出健康的心态....这才是他追求的内在。 作为基地,天生会做种植生产,但品牌化的建设和经营,如何为品牌上增加更多的价值体验,这方面大部分基地不会玩,或者仅仅是玩一点皮毛。 真正的品牌化,是产品品质、人群定位、幕后故事、营销策略、大V体验、旅游农业...多维度一体的,而且需要借力于互联网营销的手段,多维度建设。 而这些,往往是我们最最缺乏的。

四、营销手段缺乏

产品的品牌化驱动过后,接下来就是营销,吃货的营销和化妆品微商营销完全不一样。化妆品微商可以用美女实现,卖的就是大家对美的追求,心理的预期,而且没有一个标准化的美,且美女经济刚好适合在朋友圈进行传播。但化妆品微商有一个软肋,那就是你天天在朋友圈里晒单一的化妆品,会带来不具有持续性的良好体验。而农产品吃货,晒的是色泽和健康生活,而且不同时期不同的单品上线,这是非常好优势。所以说,吃货的营销和化妆品的营销绝对是差异化的。吃货的体验的玩法,我本人在过去1年的时间内,自己进行了全面的测试,经常看到我朋友圈里晒各种吃货的效果。但真正能把这种体验营销与营销势能结合的好的,还是不多。

五、新型的供应链运营体系

农产品微商和电商有本质的区别,供应链模式也是决然不同,不同产品的供应链模式也不一样,比如化妆品完全可以囤库存,渠道库存代理化。而且农特产品,谁也不可能囤库存,需要的是C2B的供应链模式,这个模式有一个核心是预售的流量和供应链计划(基地产能密切相关),如果供应链运营经验缺乏,不是基地压货坏掉,就是末端销量出来了订单来了,没有合适的商品,最终导致大量的投诉和损失。在这个领域,懂农业、懂基地、懂微商、懂物流供应链的人有多少呢?所以这是最重要的一个软肋。

六、地标性农产品安全背书问题

吃货与安全密切相关,从种植到线上销售末端,全过程如何实现安全监管,如何对产品质量背书,基地不仅仅是一家企业,有的是多个企业共生,共同背书地标性农产品上,这个问题是农特产品电商必须解决的问题。最好的做法是引入政府背书,最后可行度的就是政府,而不是企业,也不是电商末端的营销者,更不是物流。当前各地政府都想把自己当地的产品推向互联网,而他们自己还在摸索的路上,单纯的一家企业无法推动企业对品牌的背书,这就需要对产业链整合的平台协同基地、物流、以及电商平台及营销人共同与政府建立背书的体系。

七、同类品牌的竞争问题

同类品牌竞争,比如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、五常大米等,这是产品都是属于地标性产品,商品鱼目混珠,同类品牌的保护,产品的竞争,最后会影响用户对该商品的信任度。如何保证对品牌的保护,同时让用户买到货真价实的商品,这是电商+微商这个扁平化渠道所面临的问题。因为稍微有一点名气的品牌,都会被人家抄袭和假冒。

八、电商渠道

全网化电商以及吃货微商,也可以做成人人微商,但做的过程中需要根据不同的人群吃货定向精准的商品。如果前期盲目推进,用户体验不好,食品安全问题出现,这都是对农产品电商致命的伤害。当前微商的运营是百花齐放,而且参差不齐,如何建立一套完善的体系,不仅仅是让吃货吃到便宜、放心的个性化商品,而且让整个成本最优、购买渠道最便捷。基地产品能够在微商时代拓展出新的一条小路,这是每一个微商产业链上的从业者必须关注的话题。

新模式,一定会带来新问题,当然也是新商机。真正玩转农特产品微商,需要产业基地互联网化、政府背书、品牌化营销、渠道微商化社群化、供应链扁平化、快物流网络标准化等一体的平台,不是单独玩转一个单品就能成功的。这背后需要一体化的专业资源和运营团队。

解决路径:

一、产品品牌化农特产品需要基地完成:产品商品化、商品品牌化、品牌社交化,而整个过程不是每一个农业基地都能玩转的。真正需要一个专业的团队,帮助每一个地方的单品,进行品牌孵化,并且结合多个维度的渠道,进行个性化的打造,特别是涉及主品牌、副品牌的结合。关于互联网时代的品牌打造一定要重视:(1)品牌故事化:有利于多维度传播,故事融入商品,禇橙就是典型的案例;(2)品牌图片化:有利于微商传播;(3)品牌人格化:代表了某一类消费的健康消费品味,便于消费者自我占位体验。【建议方法】选择科学的品牌策划团队,懂互联网农业、懂微商、懂微商时代的供应链运营、懂品牌策划营销的机构。

二、独立孵化电商+微商运营团队,与其他线下渠道平行任何基地都想做电商以及微商,但电商需要独立的运营团队,这是一个死穴。传统基地基本不懂电商+微商商的运营方法,有的是原来的流量电商的思维,有的是传统零售线下的经营思维。基地真正要玩转电商+微商,需要打造一次配合电商+微商运营的专业队伍,电商渠道、传统渠道平行。我们建议新成立一支队伍,独立孵化,这样既不伤害老渠道业务,同时不会被老渠道业务同化。【建议方法】内部培养3名左右的90后几次微商运营人才,送到专业的微商运营平台去实战操作,切记不要参加单独将微商的培训班,记住:真正的实战是演练出来的。

三、建立一套完善的线上营销素材体系如果运营团队雏形出来,品牌开始孵化,接下来就要搭建一套完善的线上营销素材体系了。线上营销素材体系分为品牌营销素材和微营销素材,两个维度涉及的内容完全不一样。(1)品牌营销,通路是各大吃货集中的大V,各大吃货聚焦的社区、社群,这个涉及品牌故事、基地体验、健康要素、吃货文化等多维度。(2)微营销素材,这个主要是提供给微商下集微渠道的内容,而且结合每一种产品每个地方的人群,给的图文、照片有着重要的差异(这一切是细节决定成败),微渠道的卖点全靠这个素材。【建议方法】从照片到图文、从基地到粉丝试吃体验,这需要有一个专业的小团队负责,包括摄影,建议3-5人负责。

四、单品包装设计个性化电商渠道和传统线下渠道有本质的区别,而且特别是农特产微商,每一个单品,每一个细分,甚至每一个营销方式,背后都有独特的包装,因此农特产微商运营,包装设计一定要个性化。有两个案例值得大家思考:(1)四川某小吃老总,送我一箱吃货,里面不仅仅有小吃背后的故事,就连牙签随包裹快递过来了,这样的体验非常人性化,其实牙签本不值钱,值钱的是他们的“用户思维”。(2)赣南的橙子,去年有渠道送我5箱,包装上特别有其品牌故事,和橙子背后的种植介绍。这让吃货吃的不仅仅是橙子,而且知道橙子的成长历程。【建议方法】单品包装重要的是用户思维,一定是在用户的体验角度去思考,这样的包装设计和创意,是线上营销必不可少的,因为微商晒单,晒的就是惊喜。

五、根据单品定义供应链模式不管是电商,还是传统零售,本质是单品驱动的供应链,这个方面7-11、沃尔玛等巨头玩的非常极致,而且现在都是末端大数据驱动的供应链。微商时代,供应链也不例外,但微商的末端数据完全不可把握,不要一传统的思维去思考微商的数据驱动的供应链。但你一定要思考每一个单品的供应链运营体系,每一个单品都是个性的。农特微商,供应链模式的定义非常重要。大多是走的预售的C2B的模式,这个供应链是和传统的B2C有本质的区别,因此预售系统,集中订单管理,有的部分商品需要有云仓库存。特别注意的是:如新疆的干货,因为路途遥远,干货好存储,这个库存控制应该在前端。而水果、海鲜则不能够按照这样的供应链模式。【建议方法】微商的运营,需要专业的供应链体系的整合支持,不是一个单品基地就能够玩转的。如何针对每一个单品建立完善的供应链体系,这需要和专业的供应链运营团队合作。

六、科学精准做好产量预测与品控微商,让整个商业供求彻底扁平化了,而且基地运营相对可视化了。那么问题来了,如何做好基地产量的准确预测,对于质量如何做好科学的控制,这是直接影响到前端营销的。所以产能控制和品控是每一个基地必须关注的,如果微商渠道卖的好,缺货了以次充好,看似获得了销量,其实是给自己好不容易打造的品牌做减法。【建议方法】品控问题关系到一切,产品出问题,微商无论怎么做都做不好,因此需要建立一个专业的品控团队进行运营管理。

七、推动大V定期基地体验活动大V是整个品牌营销的核心,而不是名人代言,名人做电商不容易,但大V体验是非常有价值的。他形成了人格化代言,而且吃货的代言。基地应该重视邀请大V体验,一次体验,可以让整个互联网知道基地的产品和品牌。基地品牌化不仅仅是基地企业的事情,当地政府有着重要的扶持,因为农特产很多都是地标性产品,政府的支持是必须的,这也是农业“互联网+”的重要落地手段,同时劳动就业和拉动地方经济。【建议方法】基地定期组织大V体验,同时和农业旅游结合,会迎来更大的商业价值,一定要将政府的相关的资源结合。

八、创新,创新! 这世界唯一不变的是变化, 农特电商+微商的运营模式在快速迭代,没有一概不变的方法,也没有一概不变的套路,持续的创新,是不断成长的第一阶梯。【建议方法】找对合作伙伴,找对创新思维的人群非常重要,不要只低头搞运作,更要抬头看风云变幻的趋势。